Як говорити про канабіс? Комунікаційна стратегія для канна-сфери.

Кристина Рівера: канабіс-активістка, працювала в рекламі, в журналістиці і в комунікаціях, працювала над інформаційною кампанією, яка привела до підписання петиції і законопроекту.

Чому говорити про канабіс треба якось по-особливому? Справа в тому, що весь світ побудований на комунікаціях. Кінцева мета будь-якої комунікації - зміна поведінки. Коли ви говорите з бабусею-конс'єржкою в парадному - вже комунікація, мета якої - впустити вас або зробити більш лояльною до ваших безперервно сновигають туди-сюди гостям.

Коли ви намагаєтеся продати ваш товар - це теж комунікація: людина не хотіла купувати ваш продукт, але все-таки купила. А якщо вам потрібно, щоб держава прийняла законопроект, який полегшить вашу роботу і відкриє нові можливості для вашого бізнесу? Насправді, це теж досягається комунікаційними методами.

Давайте зупинимося докладніше на складових будь-якої комунікації.

1. Цільова аудиторія. Хто саме ваша цільова аудиторія, як її знайти і навіщо вам інші цільові аудиторії?

Зверніть увагу, що у кожної людини є так звана метапрограма, - яку ще називають інформаційним міхуром. Це ті самі навички мислення, фільтри сприйняття, закони уваги, поведінкові переваги, притаманна кожній людині. У кожної цільової аудиторії своя метапрограма, свій інформаційний кокон, і мета вашої комунікації - пробитися крізь цей міхур і змінити поведінку вашої цільової аудиторії. Задайте собі питання: чи добре ви уявляєте свою цільову аудиторію?

Для цього треба чітко намалювати портрет того, хто вам потрібен: добре заробляє айтішник, який купить вапорайзер і не буде порівнювати ціни в різних магазинах; досвідчений грувер, розбирається в цінах на насіння або світлові бокси або домогосподарка середніх років, якій треба продати крем під очі на основі CBD.

Звичайно, кожен з нас хоче працювати з молодим хіпстером, добре заробляючим стартапером, модним, все розуміючим, у якого від зубів відскакують слова типу «декарболізація». Але якщо ваша цільова - та сама бабуся з під'їзду? Або, як у активістів - державний чиновник? Або поліцейський?

2. Gains & pains.

Після того, як ви чітко визначили, кому ви хочете продати ваш товар/послугу/ідею, зрозумійте, які у вашої цільової аудиторії є свої болі, які треба задовольнити, і цілі, які треба досягти. Беремо одну з найскладніших - бабуся, назвемо її умовно Марія Іванна. Малюємо її портрет. І розглядаємо її метапрограму, виходячи з того, як ми можемо на неї вплинути? Які у бабусі болі/цілі, які ми можемо їй допомогти досягти нашим канна-продуктом, і болі, які ми можемо допомогти їй подолати?

3. Ключові повідомлення.

Ключове повідомлення повинно бути простим і зрозумілим - і не забувайте перевіряти його на цільовій аудиторії!

Багато з нас в курсі процесів, які свого часу запустили процес демонізації канабісу. Щоб вплинути на нашу цільову (Марію Іванну) немає сенсу намагатися розвінчати ці багаторічні нашарування міфів і помилок, руйнуючи її метапрограму, про те, що коноплі - наркотик.

Набагато простіше розповісти про те, що коноплі - ліки, таке ж як мак, яке в залежності від дозування і способу застосування може бути і корисним і шкідливим.

4.  Канали комунікації. Як слід говорити з цільовою аудиторією, щоб вона почула?

Для кожної цільової аудиторії - свої канали комунікації. Традиційні - телевізор, ЗМІ, інтернет, месенджери. Або виступи лідерів думок (картинка з Уляною Супрун), або Конопельні марші, які проходили послідовно у всьому світі.

Наприклад, коли ми розробляли комунікаційну кампанію для збору підписів під петицією, журналісти проекту «Заборона» запропонували зробити газету «Заборона» - спецвипуск про коноплі - і роздавати її бабусям у метро - на зразок, як це свого часу робила газета "Вести".

Чому я так часто згадую про бабусь? В Україні, за даними Пенсійного фонду, 11,5 мільйона пенсіонерів. Це справжній "Блакитний океан" в теорії стратегій океанів - незайнята ніша, поза конкуренцією. Це саме ті люди, у яких ваші канна-гроші. У тих країнах, де канабіс легалізований, виробництво зростає, а ціни - падають. Саме час прорахувати такий варіант, поки канна-бум НЕ докотився до України.

Але є ще цільова - складніше, ніж ваша мама і навіть сусідка. Це держчиновник/поліцейський. Який у нас зазвичай дискурс з ними? Ми намагаємося розповісти про те, як конопля корисна, які переваги для країни, про всі прогресивні країни, про Каліфорнію, Канаду і Амстердам. Але в світлі всього вищесказаного, ми судимо по собі, зі свого "бульбашки". І забуваємо про gains / pains держчиновника, про його справжні цілі і болі - а вже з цього випливають наші помилки в ключових повідомленнях, і каналах комунікації.

І наостанок про ризики. Давайте уявимо що буде, якщо ми домоглися свого, коноплі тепер звичайна рослина, типу буряка. Чи не оповито ореолом таємниці, заборони, з неї продають «Київський конопляний» в кожному кіоску "Київхліб". Чи готові ви до цього розкладу - до зникнення всього цього ефекту таємничості, який робить канабіс таким привабливим?

Кристина Рівера,

Спеціаліст з комунікацій БО «100% Життя», канабіс-активістка