Как говорить о каннабисе? Коммуникационная стратегия для канна-сферы.

Кристина Ривера: канабис-активист, работала в рекламе, в журналистике и в коммуникациях,работала над информационной кампанией, которая привела к подписанию петиции и законопроекту. 

Почему говорить о каннабисе надо как-то по-особенному? Дело в том, что весь мир построен на коммуникациях. Конечная цель любой коммуникации - изменение поведения.  Когда вы говорите с бабушкой-консьержкой в парадном - уже коммуникация, цель которой - впустить вас либо сделать более лояльной к вашим непрерывно шастающим туда-сюда гостям.

Когда вы пытаетесь продать ваш товар - это тоже коммуникация: человек не хотел покупать ваш продукт, но все-таки купил. А если вам нужно, чтобы государство приняло законопроект, который облегчит вашу работу и откроет новые возможности для вашего бизнеса? На самом деле,это тоже достигается коммуникационными методами. 

Давайте остановимся подробнее на составляющих любой коммуникации. 

Обратите внимание, что у каждого человека есть так называемая метапрограмма, - которую ещё называют информационным пузырем. Это те самые навыки мышления, фильтры восприятия, законы внимания, поведенческие предпочтения, присущая каждому человеку. У каждой целевой аудитории своя метапрограмма, свой информационный кокон, и цель вашей коммуникации - пробиться сквозь этот пузырь и изменить поведение вашей целевой аудитории. Задайте себе вопрос: хорошо ли вы представляете свою целевую аудиторию? 

Для этого надо четко нарисовать портрет того, кто вам нужен: хорошо зарабатывающий айтишник, который купит вапорайзер и не будет сравнивать цены в разных магазинах; опытный грувер, разбирающийся в ценах на семена или световые боксы или домохозяйка средних лет, которой надо продать крем под глаза на основе СБД. 

Конечно, каждый из нас хочет работать с молодым хипстером, хорошо зарабатывающим стартапером, модным, все понимающим, у которого от зубов отскакивают слова типа «декарболизация». Но если ваша целевая - та самая бабушка из подъезда? Или, как у активистов - государственный чиновник? Или полицейский? 

2. Gains & pains.

После того, как вы четко определили, кому вы хотите продать ваш товар/услугу/идею, поймите, какие у вашей целевой аудитории есть свои боли, которые надо удовлетворить, и цели, которые надо достичь. Берём одну из самых сложных - бабушка, назовём её условно Мария Иванна. Рисуем ее портрет. И рассматриваем ее метапрограмму, исходя из того, как мы можем на неё повлиять? Какие у бабушки боли/цели, которые мы можем ей помочь достичь нашим канна-продуктом, и боли, которые мы можем помочь ей преодолеть?

Ключевое сообщение должно быть простым и понятным - и не забывайте проверять его на целевой аудитории! 

Многие из нас в курсе процессов, которые свое время запустили процесс  демонизации каннабиса. Чтобы повлиять на нашу целевую (Марию Иванну) нет смысла пытаться развенчать эти многолетние напластования мифов и заблуждений, разрушая ее метапрограмму, о том, что конопля - наркотик. 

Гораздо проще рассказать  о том, что конопля - лекарство, такое же как мак, которое в зависимости от дозировки и способа применения может быть и полезным и вредным. 

4.  Каналы коммуникации. Как следует говорить с целевой аудиторией,

чтобы она услышала?

Для каждой целевой аудитории - свои каналы коммуникации. Традиционные - телевизор, СМИ, интернет, мессенджеры. Или выступления лидеров мнений (картинка с Уляной Супрун), или Конопляные марши, которые проходили последовательно во всем мире.  

Например, когда мы разрабатывали коммуникационную кампанию для сбора подписей под петицией, журналисты проекта «Заборона» предложили сделать газету «Заборона» - спецвыпуск про коноплю - и раздавать ее бабушкам у метро - наподобие, как это в свое время делала газета “Вести”. 

Почему я так часто упоминаю про бабушек? В Украине, по данным Пенсионного фонда, 11,5 миллионов пенсионеров. Это настоящий “Голубой океан” в теории стратегий океанов - незанятая ниша, вне конкуренции. Это именно те люди, у которых ваши канна-деньги. В тех странах, где каннабис легализован, производство растет, а цены - падают. Самое время просчитать такой вариант, пока канна-бум не докатился до Украины. 

Но есть еще целевая - сложнее, чем ваша мама и даже соседка.  Это госчиновник/ полицейский.  Какой у нас обычно дискурс с ними? Мы пытаемся рассказать о том, как конопля полезна, какие преимущества для страны, про все прогрессивные страны, про Калифорнию, Канаду и Амстердам. Но в свете всего вышесказанного, мы судим по себе, из своего “пузыря”. И забываем о gains/pains госчиновника, о его настоящих целях и болях - а уже из этого проистекают наши ошибки в ключевых сообщениях, и каналах коммуникации. 

И напоследок про риски. Давайте представим что будет, если мы добились своего, конопля теперь обычное растение, типа буряка. Не окутано ореолом тайны, запрета, из неё продают «Киевский конопляный» в каждом киоске “Киевхлеб”. Готовы ли вы к этому раскладу - к исчезновению всего этого эффекта таинственности, который делает каннабис таким привлекательным?

Кристина Ривера,

Специалист по коммуникациям БУ «100% Жизнь», каннабис-активистка